차별화 전략이란 기업이 제공하는 제품이나 서비스를 경쟁기업과 차별화시킴으로써 소비자가 그 기업을 독특하다고 인식할 수 있도록 이미지를 창조하는 것이다. 다시 말하면 소비자에게 독특한 가치를 제공해 시장을 공략하자는 의도다. 고객들은 제품의 독특함에 대한 프리미엄을 기꺼이 지불할 의향이 있다. 제품이나 서비스의 특성을 비롯해 디자인, 브랜드 이미지, 기술력 등이 차별화 요소가 될 수 있다.
  마이클 포터는 차별화를 원가 우위나 집중화와 함께 3가지 경쟁전략의 하나로 꼽았다. 제품이나 서비스 수준이 평준화 되는 지금 차별화야 말로 기업의 생존을 판가름하는 중요한 전략이라는 것이다.
  예를 들면 이런 식이다. 미국의 커머셜 뱅크는 다른 은행이 제공하지 않는 고객 편의성을 차별화 포인트로 정했다. 즉 휴일에도 은행 문을 열고 근무시간도 유연하게 운영함으로써 고객들이 보다 편리하게 은행을 이용할 수 있게 한 것이다. 이 조치만으로도 커머셜 뱅크는 매년 15% 가까운 성장세를 유지할 수 있었다. 또 일본전산은 경쟁 기업과 비교해 제품의 납기를 반으로 줄였다. 고객들이 쌍수를 들어 환영한 것은 불문가지다. 세계적인 가구 기업인 이케아는 모듈화된 가구 부품을 팔고 고객들이 이를 직접 조립하도록 하는 방식으로 자신들의 독창성을 살렸다.
  어쨌든 차별화 전략은 경쟁사가 함부로 모방할 수 없는 독특한 전략이자 고객에게 내세울 수 있는 자사만의 독특한 혜택이라고 보면 될 것이다.
  우리나라 커피시장이 재편되고 있다고 한다. 최고급 브랜드로 자리를 굳힌 글로벌 브랜드 스타벅스는 선전하는 반면 카페베네와 같은 토종 브랜드는 고전 중이다. 보도에 의하면 스타벅스는 하이엔드 즉 최고급이라는 이미지를 충분히 활용해 작년 매출이 1조원을 넘었고 매장도 파죽지세로 늘어나는 추세다. 반면 카페베네는 지난해 5억여 원의 영업 손실을 보았다. 이는 차별화 때문이라는 분석이다. 스타벅스는 최상의 커피와 안락한 서비스로 차별화에 성공했지만 카페베네는 이렇다 할 독특함이 없이 그저 그런 수준에 머무른 탓이라는 것이다.
  이제 표준화된 제품으로는 고객을 만족시킬 수 없는 시대다. 자신만의 독특한 혜택이 없이 생존이 어려운 게 현실인 것이다. 우리나라 토종 커피브랜드들의 고전은 그래서 시사하는 바가 많다. 첫째도 차별화, 둘째도 차별화가 관건이다. 가장 큰 문제는 어중간한 위치다. 이도 저도 아닌 애매함은 추락으로 가는 지름길이다.