스타 마케팅은 광고 홍보 등에 스타를 활용하는 마케팅 전략이다. 대중들에게 인지도가 높고 호감을 많이 주는 스타들이 특정 상품을 알리는 데 앞장선다. 스타에 대한 추종 성향이 강하고 소비적이며 유행 주도적인 10-20대 연령층이 주요 공략대상이다. 방식도 가지가지여서 광고나 PPL, 홍보대사 등등이 이용된다. 여기서 가장 중요한 것은 바로 초상권이다. 스타의 용모나 자태가 하나의 자산으로 취급되는 것이다. 그래서 스타의 초상은 하나의 비즈니스 즉 사업적 성격을 띤다.

초상권은 생각 밖으로 복잡한 개념이다. 우선 법적으로는 얼굴 기타 특정인임을 알 수 있는 신체적 특징이 함부로 촬영되거나 작성되지 않을 권리다. 또 촬영된 초상 또는 작성된 초상이 함부로 공표 복제되지 않을 권리도 해당한다. 거기에 초상이 함부로 영리 목적에 이용되지 않을 권리라는 개념도 포함된다.

원래는 주로 저널리즘과 관련해 신문 사진이나 TV 화면 등이 문제가 되지만 요즘에는 비즈니스 세계에서도 초상권이 중요한 이슈다. 초상권이 보장되는 것은 사생활 보호와 함께 초상이 일종의 재산이라는 인식에서다. 당연히 침해를 받으면 손해배상을 요구할 수 있다.

물론 예외가 없는 것은 아니다. 바로 공인이나 공적 사실이라는 것을 인정받으면 초상권 보호에서 비껴간다. 예컨대 정치인이나 운동선수, 연예인, 정부 고위관리, 유명 인사 등은 자신의 프라이버시 공개를 어느 정도 감수해야 한다. 그것이 공인으로서의 감당해야 할 몫이다. 또 국민의 알권리와 관련될 경우에도 초상권 침해는 용인된다.

최근 배우 이민호씨가 자신의 사진을 무단 사용한 화장품 업체와 드라마 제작사를 상대로 낸 소송에서 승소했다. 서울 고법은 관련된 업체들에게 손해배상금 1억 원을 이씨에게 지급하라고 판결했다. 이들 업체들은 2012년 이씨가 출연한 TV 드라마 한 장면을 마스크 팩 제품 포장에 인쇄해 유통시켰다. 문제는 이 행위가 이씨의 동의 없이 이뤄졌다는 점이다. 재판부는 무단으로 이씨의 초상을 상업적으로 이용했고 이로 인한 정신적 손해와 재산상 손해를 배상할 책임이 있다고 설명했다.

초상권을 둘러싼 분쟁은 갈수록 잦아지고 있다. 처음에는 주로 유명인들에게만 해당되는 사안이었지만 지금은 일반인들도 초상권을 강력 주장하는 추세다. 초상권이나 성명권 등 인격권에 대한 인식이 그만큼 높아졌다는 증좌다. 특히 컴퓨터와 디지털 기술 발전은 초상권 분쟁에 복잡함을 더해주고 있다. 아직 우리나라는 초상권에 대한 제도적 장치가 걸음마 수준이라고 한다. 인식 제고와 함께 제도적 정비가 시급하다고 하겠다.